高端零食的故事已成为过去，如今效率与价格成为新的竞争焦点。良品铺子近期的一纸停牌公告引发市场震动，公司控股股东宁波汉意正在筹划控制权变更的重大事项，股票自7月11日起停牌。目前，宁波汉意持股比例约为35%，二股东达永公司持股约18%。良品铺子的实际控制人是杨红春、杨银芬、张国强和潘继红。
公告发布当日，良品铺子股价涨停，报收13.71元/股，总市值55亿元。这一数字与其高峰期超300亿元市值相比，缩水超过80%。曾经的“高端零食第一股”在2020年上市之初连续斩获15个涨停板，风光无限。如今，随着控股股东筹划控制权变更，零食行业的格局正迎来一场深刻洗牌和重塑。
上市即巅峰，但后续增长乏力。2023年，公司营业收入80.46亿元，同比下滑14.77%；归母净利润1.80亿元，同比降幅高达46.27%。2024年情况进一步恶化，营收下滑至71.59亿元，归母净利润亏损4610.45万元，创下上市以来首次年度亏损。今年一季度，营业收入继续下降，扣非归母净利润为-4018.22万元，同比下降173.21%。
业绩持续下滑也引发了投资机构的撤退。陪伴良品铺子13年的今日资本从2023年开始密集套现，高瓴资本也开启多轮减持，到2024年已基本清仓。与此同时，良品铺子控股股东也在减持套现。2023年5-7月期间，宁波汉意通过大宗交易的方式减持了1.92%公司股份。去年6月再度减持58.43万股，套现金额约为736万元。
创始人杨红春面临双重压力。一方面，公司业绩持续下滑；另一方面，截至今年6月10日，其控制的宁波汉意及其一致行动人累计质押股份占其持股总量的53.72%。这些股票质押时股价远高于当前水平，杨红春需要持续补充质押或保证金，避免股价下跌引发强制平仓风险。高比例的质押风险也被外界视为控股股东出售控制权的重要原因之一。
在2023年底的内部公开信中，时任董事长杨银芬坦言：“摆在我们面前的已经不是活得困难的问题，而是活不活得下去的问题。”随后，杨银芬主导了良品铺子成立17年来首次大规模降价，300余款核心产品平均降价22%，最高降幅达45%。今年3月，杨银芬辞去董事长、总经理职务，程虹被选举成为新董事长，并代行总经理职责。今年4月，杨红春出任公司总经理。
良品铺子的降价策略是为了应对量贩零食的“平价革命”。近年来，零食很忙、赵一鸣、好想来等量贩品牌异军突起，以“平价革命”的姿态横扫市场。饮料2.3元一瓶、矿泉水1元一瓶、干脆面0.9元一包——这些低到令人无法拒绝的价格，让年轻消费者瞬间打开了新世界的大门。而且，从口感上来说，与高端零食差异并不大。
在供应链端，良品铺子同样面临结构性困境。量贩零食店的供应商中，头部品牌只占20%，80%为白牌产品；而良品铺子的供应商基本都是头部大厂，生产成本居高不下。量贩零食的打法简单粗暴：砍掉品牌溢价，直连白牌工厂，用极致性价比碾压传统渠道。当消费者发现，一包坚果在良品铺子卖30元，而在量贩零食店只需15元时，品质提升的那一点“高端滤镜”在低价面前溃不成军。
量贩零食的繁荣背后也隐藏着盈利模式的脆弱性。头部品牌万辰净利润率仅0.91%，鸣鸣很忙为2.1%，基本在盈亏线上徘徊。此外，零食行业还面临一个根本性挑战：消费者缺乏品牌忠诚度。市场调查显示，消费者对零食品牌的偏好度普遍较低，购买行为多为“随手抓、随手买”。
健康化趋势成为新变量。越来越多消费者关注配料表，推动品牌推出低盐低糖产品。但这一趋势尚未形成颠覆性力量，零食行业仍在同质化竞争中挣扎。专家认为，良品铺子控股股东正在筹划的重大事项可能导致公司控制权发生变更，这可能意味着公司正在进行战略层面的调整。在竞争激烈的零食行业中，企业需要不断适应市场变化和消费者需求的变化。
休闲零食赛道正在进入新一轮的资本赛事，鸣鸣很忙与三只松鼠正在冲刺港股上市。已经上市的良品铺子市值55亿元，届时先发优势就不算明显了。行业格局重塑的关键时刻，供应链能力成为竞争核心。包装和营销造就的高端故事已成往事，效率与价格正成为新赛点。无论迎来哪位新主人，良品铺子都不得不面对一个事实：零食行业再躺赚的“黄金时代”已经结束，需要“真刀真枪真本事”才能搏杀出一片天地。
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